专访 | 宝岛眼镜私域狂飙记：7000名员工化身种草达人，吸粉300万会员用户
1200家门店的涨粉秘籍
如果星创视界董事长王智民当年没有认识“肯德基爷爷”，也许宝岛眼镜就不会有今天的模样。
王智民1997年从父亲手中接过宝岛眼镜的时候，对眼镜行业的认知也是传统零售卖货的逻辑，即“眼镜店=卖眼镜”。直到2010年，王智民在新加坡结识了在世界卫生组织任职的澳大利亚老先生Brien Holden，两人后来成为了朋友，王智民还给他取了个亲切的外号叫“肯德基爷爷”。
当时，王智民问Brien Holden：“中国的视光水平离全球最高水平有多远？”得到的答案是：落后30年。
王智民接着问：“中国眼镜行业的未来发展方向是什么？”
Brien Holden说，首先是专业，中国的验光缺少很多关键步骤，比如，美国医生用眼底照相机拍照来判断眼睛的健康情况，这件事他们已经做了十几年，但中国并没有。
王智民告诉亿邦，“我们的验光检查是不合格的，用十分简陋的仪器做验光，甚至配眼镜的时候，直接拿客人原来的眼镜测量度数”。国外验光师上岗前需要读3到4年的医学院，还有专门的视光专业博士学位，但在国内没有相关规定，“这个行业出身就带着原罪”。
王智民后来常常开玩笑说：“今天你是一个卖猪肉的，明天你就可以给顾客验光，这并不违反规定。”
与Brien Holden聊过之后，王智民当年立刻做了一件事——把美国、英国、澳大利亚等国家针对试光师培训的人力模型“移植”回国内。过去10年，宝岛在国内打造的专业视光师团队的人数已经达到了1600名，并引进了眼镜店的“新三件”——眼底照相机、自动多功能综合检眼仪、数字裂隙灯。
但问题是，人能够观察图片（检查结果）的细腻程度是有极限的，人类最好的眼睛大概能观察到8个像素差，AI则快速、准确得多，只需要两张照片即可筛查出1000种疾病，其中有800种是罕见疾病。由于需要大量数据训练AI，目前筛查罕见疾病的难度相对较大。在200种常见疾病中，已经攻克了35种，筛查精度超过97%。
从那时起，王智民一直在思考AI的闭环应该如何打造。用他的话说，“2018年我们采买了这些设备，到现在为止全部都在做基本功而已”。
但他坚信，对商业来说，最致命的是科技，“看不懂科技你就要落后”。在他看来，商业是落后于科技的，科技影响了消费者，最后商业是被消费者逼着变化。
宝岛历史上几次重要变革也遵循了这一逻辑。
1.0时代，宝岛的商业模式是朴素的，以门店为中心，渠道为王，运营逻辑是“跑马圈地”，渠道扩张，比如街边店、百货店、大卖场、购物中心等。
2.0时代的关键词是电商。2009年天猫双11首次启动，2010年宝岛开始探索电商项目，两年后正式成立了电商部门。但从2014年、2015年开始，王智民发现，眼镜行业其实是在稳健性下滑的。“过去的线上增量不过是弥补了线下流量的损失，并没有真正的增量。”
3.0时代的关键词则是社交、私域流量。
王智民认为这一阶段的特点是“信息喂养”，所有的互联网平台会不断地推送给消费者喜欢的信息，让他们的自我认知不断膨胀，就像把自己锁在一个封闭的“泡泡”里。而触达泡泡里的消费者的一种方法便是“打造私域流量”。
在打造私域流量方面，王智民表示，要花时间跟用户聊天，给他们科普，慢慢地去改变他们的思维逻辑、行为举动。
他将其拆解成5个步骤，第一个步骤是找到公域流量池，比如小红书、美团点评、公众号、抖音、快手、微博，第二步是以图文、问答、视频、直播等多种方式做声量种草，第三步是场景设计，第四步就是公域转私域，最后“形成闭环”。
目前，宝岛眼镜有8000个大众点评账号、500多个小红书账号、200多个知乎账号以及约20个抖音账号。宝岛有一名员工的小红书账号已经累积了五六万粉丝，达到了KOC的粉丝量级。今年8月，近8000位来自大众点评的顾客沉淀到宝岛的企业微信上；截至今年10月，宝岛眼镜拥有3200万可触达会员，其中微信公众号有520万会员，企业微信的客户数达到了336万，且每月增加36-40万人。
不过，在推进私域流量建设过程中，宝岛内部的组织架构问题曾让王智民困扰不已。
起初，宝岛在做私域流量时，是由电商部门负责的。但王智民发现，这样根本推动不起来，原因是公司电商团队过往一直做的是中心化的流量运营，而私域流量的生意本质上是去中心化的。
认识到这一点后，王智民成立了会员运营中心（MOC），后来他把这件事称为“最神经病的事”。
在宝岛眼镜，以前营运部是最核心的部门，专门负责管理线下门店，“位高权重，且晋升最快”，现在MOC则变成了最重要的部门。“原来的营运部被我一分为二，一半人不动，另一半人下岗，到运营部（负责线上流量运营）重新上岗。”
王智民说，重新上岗后的这部分人直接蒙了，因为他们以前懂的东西现在完全无效了。“以前管门店的现在开始做线上流量运营，对他们来说跨度太大了”。
然而，就在宝岛的运营人员为新岗位发愁的时候，年初爆发的疫情“猛”推了宝岛眼镜一把。用王智民的话说，“以前我们有两条路可以走，线下或线上都行，那一定会走最简单的路。但疫情把线下这条路堵死了，只能全部转到线上”。
他告诉亿邦，这次宝岛在疫情期间的线上练兵达到了原定2022年才能完成的水平。“受疫情影响，我们关了100家店，但8月份业绩就和去年持平了。”
除了尝试线下门店、短信、公众号、小程序、企业微信等场景外，宝岛还探索了很多其他方式，比如和品牌商家合作在社群互推宣传、直播植入，举办线下路演筛查等。
以前，宝岛是在场景上做无限量的加法，现在需要做减法，把跑不通的场景舍弃掉。王智民告诉亿邦：“我们现在特别强调的一个重点就是最小闭环。”
在场景设计上，宝岛也走过弯路。王智民曾经带着团队去绫致集团做会员的互换，当时他认为这也是一种私域场景的闭环，但后来他发现错了。
“他们（绫致）所有的自媒体账号、员工连续帮我们宣传了3个月，最后3万个人领券，2000人到店，400人有消费。”王智民才恍然大悟，这样做效率太低了，“我不用他的会员，只需要把他的员工扫进我的私域（企业微信）就行了”。
某种意义上，组织架构、场景设计等这些宝岛踩过的“坑”也成就了宝岛。“我们是行业第一名，第二名业绩仅是我们的六分之一。”王智民语气十分自信。
接受亿邦专访时，王智民除了分享宝岛正在做的事情之外，还谈到了眼镜行业的趋势、消费者的变化，以及对宝岛未来发展方向的看法。
以下是采访实录，经亿邦编辑。
亿邦：你觉得近几年眼镜行业有哪些变化？
王智民：在传统的眼镜圈子里面，其实大家的变化不多，但最近好几家创业公司跑出来了，像隐形眼镜品牌MOODY和COFANCY，这两家类似于淘品牌的第二代。
第一代淘品牌崛起的背景是线上电商平台崛起，但缺货源，于是有一批人每个星期或者每个月跑一趟批发市场，把货进回来拍照传到淘宝上去卖。他们在品牌文化、新媒体的操作能力方面，并没有那么强，而且他们并不把握供应链。
第二代淘品牌基本上都是一手抓新媒体流量，一手抓供应链，全程去把握，但其实做不了多大，因为这个品类本身规模就小，整个产业链也不过70个亿，可能营业额做到10个亿也就那样了。
亿邦：二十年来，你觉得品牌与消费者之间的关系发生了什么变化？这种变化是如何影响商业的？
王智民：第一代营销的套路是先弄个品牌、弄点产品，再找个代言人、在央视打广告，然后开放加盟。所有的动作都是品牌方在干，消费者接受了多少我不知道，品牌单向输出，无法闭环。
第二代营销变成搜索了，比如SEO、SEM。品牌商的营销重点就是打造关键字、关键词。这个时候消费者参与到营销行为中来了，因为他有“搜索”这个动作。
第三代就是现在，科技基础设施又变化了，所有平台的背后不再是关键字，而是帮你打标签。 以前是企业要给自己的内容打标签，消费者能搜索到就行；现在是内容有标签，用户个人也有标签，然后大公司做AI匹配，把内容和人匹配在一起。这个时候商家就蒙了，因为商家不具备给消费者打标签的任何能力，这种能力只有互联网公司具备。
今天很大的一个特点是“信息喂养”，所有的互联网平台会不断地推送给消费者喜欢的信息，他们在自我认知中不断膨胀，就像把自己锁在一个封闭的“泡泡”里，泡泡外面的信息是进不去的。
制图：亿邦
亿邦：那怎么触达泡泡里的消费者呢？
王智民：不容易。以前可口可乐曾经围绕一个主题，拍了37支广告，比如针对关注健康的人群是一种风格，针对关注快乐的人群是另一种。
这个模式到现在还可以用，用这些大量的、不同维度的内容去吸引不同群体。因为一个人的泡泡很难形成，大部分是一群同样逻辑的人形成一群泡泡圈子。
怎么跟消费者之间互动是一个很大的议题。
比如，李佳琦就是帮助用户把泡泡打开的，以前你不知道我这个产品，或者没什么感觉，但因为你相信李佳琦，他说买，你就买了。另外一种方式是做私域交互，我个人花时间跟你聊天，给你科普，慢慢地去改变你的思维逻辑、行为举动，这也是宝岛现在做的。
亿邦：在点评、小红书、抖音等平台做声量种草，怎么调动员工积极性呢？
王智民：其实很简单，一方面去这些平台种草是有偿的，公司会给员工发钱；另一方面，其实我们在推动员工报名的时候，每个员工都很开心，因为很多零售在店里面是不让员工用手机的，然后我现在是告诉他可以用，而且鼓励他去用。
眼镜门店客流的波峰波谷比较明显，早上一般没人，中午12点到2点、下午4点半以后，员工才开始忙。过去这些空闲时间，员工是用来自我学习的，现在他们就是把学到的东西，去知乎、小红书、抖音写自己的文章或者回答问题。而且有些人本来就是一个深度用户，喜欢分享，现在告诉他把自己玩得更漂亮一点，还是有偿的。然后接下来我们就开始把广告预算往这边涨。
亿邦：预算从哪里来呢？
王智民：以前我们广告预算是买大号帮我们写篇文章，但是问题是路径长了很多，无法闭环。我们现在是让员工做成一个声量达人，他通过声量在公域里面发声了以后，可以去跟对他有兴趣的人联系，这个时候再把这些人拉到私域里面来，这样就有闭环了。
去年我提出过一个概念，叫每一个员工应该都要形成一个自洽商业闭环，既能发出声量，又能从公域里面拉新，完成闭环。
亿邦：为什么宝岛在做私域流量时，选择了企业微信？
王智民：做私域流量有两种方式，一种是小程序矩阵，代表品牌是完美日记；另一种是企业微信。很多人不明白宝岛为什么一定要选择企业微信，因为小程序矩阵的交易闭环是短平快的，适合卖实物，比如服装，但如果你是服务型的，就适合用企业微信。
比如说医美是重服务、重体验、重沟通，你不跟消费者沟通，员工不会介绍产品或者没有介绍，可能某个消费者可以花20万，但最后只买了一个两万块钱的基本套餐就结束了。
亿邦：宝岛要转医疗服务方向，你觉得达到你预想的程度需要多久？
王智民：它现在还是一个低认知的状态，所以它是需要做很长的基本功。跟“肯德基爷爷”说的一样，这个行业要发展，决定因素在于产业、政府、学校、研究所的态度。比如2018年，儿童视力的议题被提出来，市场反馈马上就来了，很多眼镜店现在都改名叫视光中心。但其实本质上还是一样，验光还是5分钟，设备也没添加，验光人才也没增长。
对我们来讲，现在是需要更多人来体验，更多人来传播，接下来就会变成行业标准。当它变成行业标准的时候，中国老百姓对眼视力健康的重视才会提高。
亿邦：很多眼镜品牌不做这一块的原因是什么？
王智民：太慢，这种基本功累积最少需要5年，而且这5年里面可能短期没有回报。宝岛从2015年做到现在，数字化建设带来了多少利润？全是投入，只是在做基本功。
亿邦：宝岛已经是行业第一了，还会有中年危机吗？
王智民：当然还是有中年危机的，但是话又说回来，我觉得过去这五六年来，创业圈有一些迷失了，好像不抓住年轻客人就没有未来，但中国中老年人谁来照顾？
有时候我在论坛上看到有观点说，未来是针对新的年轻的消费者，我就开玩笑说，中老年人全留给我吧。因为医疗一定跟年龄正相关，疾病跟年龄正相关，尤其是慢性病。中国中老年人现在最大的一个需求缺口就是医疗服务。2018年年底的时候，我们跟一个糖尿病药厂合作做定向筛查，在上海第一药店，邀请了70位60岁以上的老年人，其中有49人糖尿病二期以上，这些人大部分不知道自己有糖尿病。所以其实宝岛的这种快速筛查，对老年人了解自己身体状况是有帮助的。
End
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